Endowment-Effekt: Meins ist wertvoller

Im Kühlschrank steht noch ein Joghurt vom letzten Einkauf – das Mindesthaltbarkeitsdatum war vorgestern. „Ob ich den noch esse?… Klar, er war doch gut gekühlt!“

Szenenwechsel: Der gleiche Joghurt steht im Kühlregal des Supermarktes. „Soll ich es Kaufen?… Nein, denn wenn er abgelaufen ist, könnte das ungesund sein!“ So denken viele Menschen, behaupten die US-Forscher Lauren Block und Sankar Sen. Ihre Annahme basiert auf dem Endowment-Effekt: Wir nehmen eine Sache als wertvoller wahr, wenn wir sie besitzen. Wir vermeiden daher den Verlust und werfen den eigenen Joghurt nicht weg. Dabei suchen wir gezielt nach Gründen, die dafür sprechen, dass wir den Joghurt noch essen können.

In den Experimenten der Wissenschaftler erhielten alle Teilnehmer einen Joghurtsmoothie. Der Hälfte der Probanden wurde gesagt, dass sie den Smoothie behalten dürfe; den anderen Teilnehmern wurde nichts gesagt. Anschließend beantworteten alle Probanden einige Fragen zur Verpackung des Smoothies. So war sichergestellt, dass sie auch das Haltbarkeitsdatum sahen; das lag bei der Hälfte der Smoothies ein paar Tage zurück. Am Ende gaben die Probanden unter anderem an, ob sie den Smoothie trinken oder wieder an den Versuchsleiter zurückgeben wollten – und wie wahrscheinlich es sei, vom Trinken des Joghurtsmoothies krank zu werden. Das Ergebnis überraschte die Forscher nicht: Die Teilnehmer, die einen Smoothie mit abgelaufenem Haltbarkeitsdatum „besaßen“, tranken ihn signifikant häufiger als diejenigen, die den Smoothie lediglich bewerten sollten. Die „Besitzer“ schätzten ihre abgelaufenen Smoothies auch als weniger ungesund ein. Vor 30 Jahren erstmalig von Psychologen beschrieben, zeigt der Endowment-Effekt heute immer noch einen starken Einfluss auf unser (Konsum-)Verhalten.

Quelle: Sankar Sen, Lauren G. Block: Why my mother never threw anything out: The effect of product freshness on consumption. Journal of Consumer Research, 36, 2009, 47–55

Mag. Pharm Marko Hanzelic - Mann, Unternehmer, Apotheker, Journalist, Fußballspieler, Winzer, Gurman, Autoliebhaber, Motivator, Weltenbummler und Weltverbesserer.

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