Öfter mal die Klappe halten!

Warum Verkäufer so viel reden – und trotzdem nicht überzeugen.

Viele Verkäufer texten ihre Kunden zu. Warum? Weil sie meinen, dass sie ihr Gegenüber so besser überzeugen können. Schließlich steigt doch mit jedem Wort die Chance, den Kunden zu erreichen und zu gewinnen, oder? Dass häufig das Gegenteil der Fall ist, wissen Verkäufer – zumindest wenn sie selbst schon einmal als Kunde einem Vielredner ausgesetzt waren. Aber wenn sie es im tiefsten Herzen besser wissen, warum reden sie in ihrer Rolle als Verkäufer dann nur so viel?

So manche Verkäufer haben sich noch nie Gedanken darüber gemacht, warum es sich wirklich(!) lohnt, ihr Kunde zu werden. Doch wenn selbst der Anbieter nicht weiß, warum es das Natürlichste auf der Welt ist, sein Kunde zu werden, was soll er dann sagen? In der Praxis kommen deshalb viele Verkäufer ins ‚Labern’. Sie erzählen Dinge, die den Kunden vielleicht interessieren, die er eventuell versteht und die möglicherweise relevant für seine Kaufentscheidung sind. Kaum ein Kunde wird offen das sagen, was er denkt, wie beispielsweise „Hören sie bitte auf, Dinge zu erzählen, die mich nicht interessieren!“. Auch wird kaum ein Kunde bei der Verabschiedung sagen „Bitte gehen Sie nicht! Sie haben mich noch nicht überzeugt“. Eher hat der Kunde viel früher – oft schon zu Beginn des Verkaufsgesprächs – für sich entschieden, dass das Geschäft mit hoher Wahrscheinlichkeit eh nichts wird und schaltet mental ab. Weil aber die meisten Kunden höflich sind, sagen sie dann Sätze wie „Schicken sie mir gerne ein Angebot“ oder „Wir werden das dann intern mal prüfen“ statt „Ich bin davon überzeugt, dass sie der falsche Anbieter sind“.

Kunden mehr zum Sprechen bringen

Um verkaufen zu können, muss ein Verkäufer wissen, was der Kunde wirklich will, braucht und bislang in diesem Bereich erlebt hat. Die Frage nach den bisherigen Erfahrungen im Bereich XY kann entscheidend dazu beitragen, die Werte und Einschätzung des Kunden zu erfahren. Fragt ein Anbieter von Webseiten beispielsweise „Welche Erfahrungen haben Sie denn bisher mit Webseitenprogrammierern gesammelt“, dann sprudeln manche Kunden mit Informationen richtig drauf los. Häufig benennt nun der Kunde von sich aus Erlebnisse, die für die beiderseitige Zusammenarbeit sehr wichtig sind. Hin und wieder sagen Kunden im Redefluss auch freiwillig, mit wem sie bisher zusammengearbeitet haben. Wer weiß, mit welchen Mitbewerbern der Kunde bisher Erfahrungen gesammelt hat, kann Preisbereitschaften davon ableiten, oder sie mutig von sich aus thematisieren. Dies ist besonders dann sinnvoll, wenn der Kunde ausschließlich mit sehr günstigen Mitbewerbern zusammengearbeitet hat. Entweder will der Kunde es nun wirklich besser haben – und hat daher eine höhere Preisbereitschaft. Oder er weiß gar nicht, dass sein jetziger Gesprächspartner deutlich teurer ist – und hat möglicherweise deutlich niedrigere Erwartungen an das Investitionsvolumen.

Kunde muss anstrengungsarm folgen können

Für Anbieter sind viele Maßnahmen und Tätigkeiten und damit auch bestimmte Fachbegriffe selbstverständlich. Ein Kunde versteht diese aber nicht zwangsläufig. Die wenigsten Kunden werden sofort unterbrechen, sobald sie etwas nicht verstanden haben. Viele hoffen, dass sich das Puzzlebild noch ergeben wird – am Ende des Gesprächs. Das eigene Ego lässt es oft nicht zu, offen nachzufragen – schließlich sitzen vielleicht ja auch noch Kollegen mit am Tisch. Und die Chance auf einen guten Preisnachlass könnte ja ebenfalls sinken, wenn der Verkäufer erfährt, dass man doch nicht so tief in der Materie steckt, oder? Darum hören viele Kunden einfach geduldig zu. Verstehen sie aber zu wenig, werden sie in der Regel nicht kaufen. Müssen sie kaufen, werden Viele die günstigste Alternative wählen, da sie so für eine möglicherweise falsche Sache dann wenigstens nicht zu viel Geld ausgegeben haben. Verkäufer müssen sich Gedanken darüber machen, mit welchen Grafiken, Skizzen, Beispielgeschichten und Präsentationstechniken sie ihr Gegenüber derartig in das Verkaufsgespräch einbinden, dass aus dem Verkaufsgespräch ein Dialog wird – und nicht zwei Monologe. Das dazu mehr als drei Fragen binnen eines einstündigen Verkaufsgesprächs notwendig sind, ist klar. Vorausgesetzt natürlich der Verkäufer hat gute Fragen vorbereitet – sonst wird er sie nicht stellen können.

Jeder mit Umsatzverantwortung muss sich im Klaren darüber sein, dass es nicht entscheidend ist, was ein Verkäufer zu seinem Kunden sagt, sondern was der Kunde zu sich selbst sagt. Dies allerdings kann der Verkäufer entscheidend beeinflussen, wenn er sich immer wieder darüber Gedanken macht, wie er sein Gegenüber fesselt. Mit hohen Wortanteilen, langweiligen Präsentationen, wenig Nutzen und noch weniger guten Fragen wird dies nicht gelingen. Erst recht in einer Zeit, in der Kunden häufig deutlich selbstbewusster und klarer für sich sind, als vor 20 Jahren.

* Ehrlichkeit verkauft. Das ist das Credo des vielfachen Autors, Verkaufstrainers und Redners Oliver Schumacher. Seine Mission ist nicht nur, dass Unternehmen ihre vertrieblichen Ziele dauerhaft erreichen, sondern auch dass Verkäufer in Zukunft einen höheren gesellschaftlichen Stellenwert genießen. Der Mittvierziger arbeitete selbst über 10 Jahre überdurchschnittlich erfolgreich im Verkauf für einen Markenartikler. Er ist Sprechwissenschaftler (M.A.) und Diplom-Betriebswirt (FH). http://www.oliver-schumacher.de

Oliver Schumacher - Als leidenschaftlicher Verkäufer war ich über 10 Jahre erfolgreich im Außendienst eines großen Kosmetikkonzerns tätig. Eine Frage lässt mich seit dieser Zeit aber nicht mehr los: Warum verkauft der eine deutlich besser als der andere? Heute, zwei akademische Abschlüsse (Diplom-Betriebswirt [FH] und Master of Speech Communication and Rhetoric, MA) und zwei Trainerausbildungen (BDVT und IHK) später, weiß ich ganz genau, welche Prinzipien und Mechanismen beeindruckende Verkaufserfolge quasi unausweichlich machen. Und vor allem weiß ich, wie ich dieses Wissen wirkungsvoll und tiefgreifend vermitteln kann. Jedem!

Kommentar verfassen